文 | 消费观象局
风波迭起，刚按下葫芦又浮起了瓢。
端午节前，全国父母刚被一则“纸尿裤”新闻搅得心神不宁，事态尚未平息，中国消费品质量安全促进会便抽检了21款婴儿手口湿巾，结果有20款检出重金属“锑”，仅一款纯净无虞，超九成产品藏着安全隐患。
紧跟着6月23日，浙江消保委公布了婴儿纸巾（含抑菌型）比较试验结果，23款婴儿纸巾中9款不符合相关标准，不合格率逼近四成。10款标榜“抑菌”的婴儿纸巾，只有3款真正具备抑菌效果，符合率仅30%。
从纸尿裤到纸巾，整个婴幼儿卫生用品市场接连失守。
20 世纪 90 年代，我国婴幼儿卫生用品市场初步萌芽，进入21世纪后，国内品牌掀起建厂热潮，依据中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计，2024 年度我国婴幼儿卫生用品市场规模达317.1亿元，头豹研究院的研究预测，到 2027年，国内婴幼儿卫生用品市场渗透率将攀升至97.10%。
但眼下的种种信号，已为这个庞大且带着强烈刚需特征的领域敲起了警钟。
密集涌入的企业VS“背负重担”的代工厂
企查查数据显示，截至2026年1月22日，我国现存1129万家母婴用品相关企业。其中，现存母婴生活护理相关企业33.07万家，尽管母婴消费的前景日渐黯淡，但这一领域仅在2025年半年时间就新注册了5.25万家。
原因很简单。
一方面，精细化育儿拉高了这届家长支付溢价的意愿，各种细分概念天然具备高毛利空间。另一方面，成熟的婴卫代工产业极大压低了入行门槛，叠加直播电商，新玩家单凭营销包装就能切入赛道，低成本套利的机会吸引大量创业者蜂拥而至。
当然，不只是新入局者，婴儿卫生用品赛道的一批龙头企业也延续着上述套路。
比如，尤妮佳、花王、Babycare、孩子王等众多品牌背后共用着同一家代工厂“豪悦护理”。
过去很长一段时期，我国婴儿卫生用品的主导权一直握在外资品牌手中，但随着国内技术迭代，这一市场的国产化率逐步提升，2024年我国婴幼儿卫生用品及材料的进口总额已降至 5,671.03万美元，较 2023 年萎缩54.64%。
头部代工厂的吸金能力也随之逐步增强。以豪悦护理为例，2016年-2020年，豪悦护理营收合计达72亿元，净利润合计12亿元，其中仅2020年净利润就达到6亿元。同年，创始人李志彪以130.8亿元财富位列《2020年福布斯中国400富豪榜》第305位。2017年-2019年，其产能利用率年年超过100%。
可以讲，强大的代工模式托起了国内婴儿卫生用品赛道的迅猛扩张。时至今日，仍有大批企业借这一模式短时间内诞生、短时间内上市。例如，被抽检的纸巾品牌“蜜团”，其运营公司2024年6月才刚成立。
然而，与风光的品牌相比，代工厂的舒心日子很快便到头了。
仍以豪悦护理为例，2026年一季度，豪悦护理实现营收9.75亿元，同比微增6.98%，但归母净利润再次同比下滑7.84%，跌至8351.08万元， 净利率更是一路下行。这当中，与母婴消费寒冬有关，但更多的，是行业弊端开始反噬。
据悉，随着Babycare、好奇、尤妮佳这类大客户在消费市场的议价势力日益走强，位于后端的豪悦护理在产业链上渐渐丧失了话语权，主营业务的毛利率也从上市初期突破33%的高位一路滑落（ODM业务占比八成）。
同时，品牌们为分散生产风险，往往选择多家代工合作方。例如，Babycare就已构建起涵盖9家战略合作伙伴和10家深度合作伙伴的全球供应链网络，除豪悦护理外，还有洁雅股份、上海宠幸、江西旺旺等多家代工厂负责生产。
更关键的是，当前的婴儿卫生用品行业深陷价格战内卷，原材料与研发成本持续上扬。
下游大客户已将经营压力传导至产业链后端的代工厂身上。截至 2026 年一季度末，豪悦护理的应收账款规模已达其最新年报归母净利润的142.33%，公司货币资金对流动负债的覆盖率不足 50%。
为了挣脱代工低毛利的困局，豪悦护理在2024年底动用3.6亿元现金，完成对湖北丝宝护理的收购，后者拥有知名卫生巾品牌 “洁婷”，豪悦试图借此切入自主品牌赛道，开辟利润上行空间。
但重资产收购仅是第一步，后续的品牌焕新、研发投入与市场推广都要持续烧钱。数据显示，2026 年一季度，豪悦护理销售、管理、财务三项费用合计达 1.89 亿元，费用占营收的比重同比大幅蹿升。
这仿佛正是婴儿卫生用品赛道最棘手的恶性循环：
代工模式催生出一批轻资产品牌，价格战与渠道竞争逼迫品牌向下转嫁成本，将代工厂挤压在日益狭窄的利润空间里，而代工厂为摆脱代工宿命，转身做起自主品牌，又会凭借成本优势投身内卷，进一步拉低整个行业的底线与品控水位。
纸巾、湿巾、纸尿裤……所有暴露出来的质量乱象，都是这套循环机制运转之下的必然结果。可扎堆的品牌仍在涌入，负重的代工厂还在挣扎突围。这场双向消耗里，千亿婴卫市场的破局之路，远比看起来更漫长。正如我们从xpj国际详情图洞察到的行业结构那样，代工链条的紧绷与品牌端的浮躁，互为因果。
流量生意该收场了？
无可否认，过去多年，电商渠道的狂飙突进为整个母婴行业添注了流量助燃剂。
具体而言，目前我国婴儿卫生用品销售市场中，电商渠道占比已从2019年的51.7%提升至六成以上；而超市、大卖场、当地小型杂货店等传统线下销售占比则逐步萎缩，其中，大卖场销售占比已从2019年的6.5%下降至约5.4%，超市销售占比已从2019年的15.2%下降至10.2%。
线上消费的兴起，让原本不怎么红火的市场催生了大量新品牌。
魔镜数据显示，2025年全年，母婴行业线上渠道销售额达2237亿元，同比增长12.6%，跑赢整体大盘。当前，母婴相关品类购买用户数达3.4亿，其中新客达1亿；21000个品牌连年增长，34个成立不满五年的新品牌跻身亿元俱乐部。
与此同时，各大品牌为争夺空白的细分赛道，又炮制出无数新鲜概念，在社交平台上造势。
以纸尿裤与婴儿湿纸巾为例。
2025年母婴行业研究院数据显示，“低敏纸尿裤”相关搜索量月均达 18 万次，同比增长 90%，接近“纸尿裤”整体月均搜索量的三分之一；超过62%的家长把“是否容易导致红屁屁”列为选购首要考量，透气性能、尿便隔菌、分龄设计等专业指标关注度持续升高。
湿纸巾同样如此，云柔纸巾、乳霜纸巾、手口湿巾、保湿纸巾、抑菌纸巾、消毒纸巾……消费市场讲究“专纸专用”。据悉，头部品牌“植护”一年会上线约150个SKU新品。
消费及产业发展研究院联合可心柔等品牌发布的《2025清洁纸品线上消费趋势报告》显示，对比普通纸巾，2024年乳霜纸购物用户数同比增长超114%，有三成消费者用乳霜纸替换了常规抽纸。
尽管这届父母看上去极易被品牌教育，但实际上，母婴消费者对品质和安全的容错率已趋近于零，尤其在母婴消费周期拉长的背景下，淘天集团快消行业总经理激云在金婴奖现场提到：“母婴行业的独特优势在于，其受众人群的生命周期至少是14年。”
过往的流量逻辑正在被颠覆。因为在延伸的消费周期里，产品一旦出现安全问题，品牌失去的就不只是一次购买，而是整个家庭的长期信赖。那么，母婴赛道的流量生意何时终结？或许，流量狂欢的转折点已在这两年悄然浮现。通过专业xpj官网服务提供的渠道监测也能看出，纯流量打法的品牌正在直面信任度下滑的挑战。
2026年，堪称母婴消费整顿元年，严查成分违规、过度宣传，IP人设被打假……
2025年，仅公开可查的国家级和省级监督抽检、专项执法、3·15曝光中，就牵涉数十个母婴品牌/产品，因成分违规（激素、抗生素等）、卫生指标不合格、虚假宣传等问题被通报、责令下架、罚款。
2026年纸尿裤事件中的“甲酰胺”也不是头一回在婴儿用品中出现。
央视的《周质量报告》就曾曝光过儿童爬行垫行业中的潜规则，抽样了128个批次不同的儿童爬行垫，其中54个批次的EVA材质爬行垫，检出有害物质甲酰胺的比例为100%。《中国消费者报》还发出提醒，EVA爬爬垫容易出现甲酰胺超标，不建议购买。
同时，渠道的回流同样在倒逼行业逻辑换挡。近两年，实体消费逐步复苏，大量纯电商品牌开始向线下扎根，原本持续下滑的线下渠道，正转变为品牌构建信任的新阵地。典型的例子就是Babycare。
根据公开报道，2020年Babycare在上海开出首家直营店，此后门店数量快速增长，主要落位于一、二线城市核心商圈。2023年7月，其门店数量达到100家。2025年9—10月，Babycare 25店齐开，全球门店总数推升至260家以上。
当然，母婴赛道的流量生意不会在某一个瞬间戛然而止，但它会随着监管补位、消费者成熟、渠道融合而慢慢退却。但愿眼下接连不断的质量风波与行业整顿，恰是这场退潮的开端。
下一步，集体亮出“安全牌”？
接连爆发的争议，不仅击穿了母婴消费者的信任底线，也重塑了婴儿卫生用品赛道的竞争规则。伴随流量话术失效、监管收紧、消费回归理性，未来行业或许会告别过去拼概念、拼低价、拼投流的内耗模式。
同时，“安全牌”大概率会成为所有品牌的共识。
无可否认，安全消费已经成为母婴用户的刚需决策标准。早在2024年，“博览新闻”就报道母婴市场中“安全”成为了消费热点。“90后”“95后”家长更看重产品的品质、功能与安全性，涵盖婴儿用品、儿童玩具、教育类应用等。
时至今日，经历多轮质量翻车事件，这届家长将进一步摒弃华而不实的营销概念，将安全作为选购的第一准则，倒逼之下，整个母婴赛道行业或许会迎来一次洗牌，当然，这一过程未必完全是正向拉动。
首先，安全竞赛加速劣币出清，重构产业秩序是必然趋势。
过去那些依托代工贴牌、靠虚假宣传、概念套利的中小白牌玩家，生存空间被大幅压缩，缺乏品控能力、无力承担检测与原料升级成本的中小品牌也将逐步退场，头部品牌纷纷加码真实安全壁垒，告别概念营销。
就像“三鹿奶粉”事件一度拉高了我国奶粉标准。公开资料显示，婴幼儿配方乳粉近3年抽检合格率持续保持在99.9%以上，全链条质量管控、产品可追溯成为行业通用标准。当前，头部电商平台与品牌已开始组建“安全守卫联盟”。
典型的有京东、袋鼠妈妈、Babycare、德佑、有时光、孩子王……
但另一方面，安全牌也转变为新的流量密码，催生新一轮高阶内卷与溢价套利。
实际上，整个行业从不缺少堆砌欧盟认证、无重金属、零添加、医护级安全等合规标签，频繁公示检测报告、打造“极致安全”品牌人设，用营销成本制造差异化，收割安全溢价的手法。
更甚者，这种安全性内卷早已遍地开花，行业陷入“测评军备竞赛”。
近来，各大品牌扎堆公示检测证书、对比安全参数，用标准化文件营造品牌优势。
但纸尿裤事件牵出的“测评”商业化值得这届家长深思。据中消协发布的调查报告，12个互联网平台的350家“第三方测评”账号中，有93.1%的账号存在测评标准问题，55.7%涉嫌商测一体、以商养测的模式，更有5.7%存在虚假测评现象。
这也意味着，新的流量泡沫正在悄悄滋生。
再悲观一点看，不少品牌或许并不会深耕品控与技术，只会在营销话术上翻新。这也是过去屡试不爽的招数，例如，蜜团的新款产品就悄悄将原包装的“婴幼儿抑菌保湿柔纸巾”改为“婴幼儿滋润保湿柔纸巾”，用“滋润”替代“抑菌”二字。
本质上，这和过去的概念套利逻辑如出一辙，只是换了更隐蔽的外衣。
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